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三、营销6Ps和10Ps

4Ps受到广泛关注之后，又进一步发展为6Ps和10Ps；4Ps发展到6Ps有其根本的内在原因。应该说，科特勒的营销管理继承的是“自由市场”理论：市场是确定的并可以被彻底认知的（几乎所有的营销模型都有着对自身精确性的自豪），市场是完全的并合乎理性的（只要有好的产品、定价、促销和渠道任何企业皆可成功）。一句话，市场是完美的所以营销是一个纯粹的市场问题。

然而，“市场这只看不见的手”在现实中并不是完美的。在4Ps组合当中，几乎找不到政府或政治的位置，政府或政治只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。但是，20世纪70、80年代的营销实践都证明企业营销不能缺少政府或政治的因素，因此，特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，于1984年提出了大市场营销理论，即6Ps组合：原来的4大策略（产品、价格、分销及促销）加上两个P，即政治权力及公共关系。

1990年，科特勒来中国时提出了10Ps的概念。科特勒特别强调说，一个营销人员必须精通产品（Product）、地点（Place）、价格（Priotion）。为了做到这一点，他必须先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Pri）和定位（Positioning），最后，还有权力和公共关系。

探查（Probing）。就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研。

分割（Partitioning）。即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。

优先（Pri）。你不可能满足所有买主的需要，你必须选择那些能最大程度满足其需要的买主，你必须明白：哪些顾客对你最重要？哪些顾客应成为你推销产品的目标？

定位（Positioning）。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅赛德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的“P”。

实际上，在科特勒的理解中，应该还有第11个“P”，他称之为“人”（People）。在他看来，或许这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、一家航空公司、或是一家银行，你必须擅长管理人——你的下属，因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题，叫做“内部营销”，满足顾客需要的问题，叫做“外部营销”，有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要。因为我们都希望有不断重复销售，希望顾客再次登门购买。而达到这一目标的唯一途径，就是满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，说你的产品非常好。这就是舆论。你当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨你的产品，而且，一个不满意的顾客会传给l0个人，一个满意的顾客只会传给5个人。所以应当十分注意提供良好服务的问题。

“P字游戏的过程，就是从产品营销向服务营销、国际营销等营销观念转变的过程，在这一过程中，企业发现着眼于消费者自身的重要性日益凸显，”牛海鹏说。

四、营销4C和4R

1．4C：用4C来思考，用4P来行动

1990年，美国学者劳朋特教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（ers）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（uni）。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。

营销培训师郝志强提出了一个观点：企业应该用4C来思考，用4P来行动。4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。而牛海鹏则认为：不管是4P还是4C，只是看问题的角度不同，企业的竞争立足点也不同了。其实营销要素没变，4P有什么4C就有什么，只是对这些营销要素的归类不同了，整合这些要素的联系点也不同了。

2．4R：企业和消费者的恋爱

4C以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。这是4C需要解决的问题。

针对这些问题，唐?E?舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联（Relevancy）、反应（Respoionship）、回报（Reward）。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。

五、服务营销7Ps

从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physice）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。具体分析如下：

1．产品

服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时应注意的事项还有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大。比如，一家供应家常菜的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店。

2．定价

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。

3．渠道

提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。

4．促销

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。

以上四项是传统“组合”要素；但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

5．人

在服务业公司担任生产或操作性角色的人（如在银行做职员或在餐馆做厨师），在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务公司的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。

此外，对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。例如某个旅行团中的特殊成分结构，或者一家餐厅的其他食客的行为都可能影响顾客所得到的服务产品，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。

6．有形展示

在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。