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2．分销渠道的宽度结构

所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品（如日用小商品）的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的通路较宽；反之，如果某种产品只通过很少的专业批发商推销，甚至在某一地区只授权给一家中间商进行总经销，这种产品的通路宽度就较窄或很窄。

渠道的宽度与企业的分销战略密切相关。而企业的分销战略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。

（1）密集分销

所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

（2）选择分销

所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。

（3）独家分销

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。一般说来，汽车、家用电器、名牌自行车、服装常采用独家分销方式，这些产品一般具有价值大、独特性强的特点。这种方式更适合于分销某些特制品。

3．分销渠道的广度

分销渠道的广度是宽度的一种扩展和延伸，指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。主要有一条渠道和多条渠道两种类型。在实际的分销渠道建立过程中，厂商多建立多渠道系统，因为它可以为企业带来如下好处：增加市场覆盖面，如增加家乡村代理商开拓农村市场；降低渠道成本，如增加新渠道节省了费用。

4．分销渠道的类型结构

所谓渠道的类型结构，是指分销渠道中所包括不同类型或不同层级渠道的情况。

三、分销渠道的设计

㈠选择渠道应考虑的因素

通常，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。选择渠道，就是确定到这目标市场的最佳途径。而影响渠道选择的主要因素有：

（1）顾客特性

渠道选择受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。

（2）产品特性

产品特性也影响渠道选择。易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分销。非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售的特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。

（3）中间商特性

选择渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

（4）竞争特性

生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。

（5）企业特性

企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：①企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。②企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。③企业的产品组合也会影响其渠道类型。④企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。⑤现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。⑥渠道设计还要受到环境因素的影响。

㈡分销渠道方案的评估

每一个分销渠道选择方案都是企业特产品送达目标顾客的可能路线，为了从已经拟定的方案中选择出能够满足企业长期目标的最好方案，企业就必须对各种可供选择的方案进行评估。分销渠道方案的评估标准有以下三个方面：

（1）经济性标准

企业在选择销售渠道的时候，可以选择实行销售代理还是组建自己的销售队伍，每种方式都有自己的优点和不足之处，可以从许多角度对其进行评估，渠道选择经济评估法是从经济的角度来评估和选择渠道。

企业无论是选择销售代理和组建自己的销售队伍，其中每一种渠道方案都将产生不同的销售和成本，渠道选择经济评估法必须评估每一个渠道在不同销售量下的成本，一般来讲，销售代理适宜于小型公司，或者大公司在某一个很小的区域采用，这个区域的销售量很低，没有必要使用公司自己的销售人员。

（2）控制性标准

在选择采用何种销售渠道时，还必须进一步考虑渠道的控制问题。因为产品的流通过程是企业营销过程的延续，从生产企业出发建立的分销渠道，如果生产企业不能对其运行有一定的主导性和控制性，分销渠道中的物流、货币流、促销流、信息流就不能顺畅有效地进行。使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题，销售代理商是一个独立的公司，它关心的是本公司利润的最大化。代理商是从其所购买的商品品种组合角度，而不是从对某个特定制造商产品感兴趣的程度方面考虑的。

（3）适应性标准

生产者是否具有适应环境变化的能力，与其建立的分销渠道是否具有弹性密切相关。但是，每个渠道方案都会因生产企业某些固定期间的承诺而失去弹性。例如，当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时可能要签订5年的合同，这段时间内，即使采用其他销售方式更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。因此，生产者在选择和设计分销渠道时必须考虑分销渠道的环境适应性和可调整性问题。