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第七章以大数据时代闽三角地区农村传统节日文化活动发展为例（第12页）

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表7．5提炼出来的数据是参与者期望与感知均值、二者的标准差以及期望与感知差异均值。从上表的差异均值可以看出，差异较大的因子是：市区到周边交通、对内交通、节事活动特色、娱乐活动价格、娱乐活动参与与体验、娱乐活动丰富度、解说系统和标志物、旅游咨询等。

（二）感知对参与者满意度影响的具体分析

为了更直观系统的分析期望与感知对游客满意度的影响，本论著以期望与感知平均数为原点O（3．973．11）建立坐标系，横坐标为参与者感知评价，纵坐标为参与者期望评价，使影响游客满意度的33个因子全部分布在坐标轴内。

图7．1参与者期望与感知分布图

1．因子分布在第一象限，表示参与者对农村节事活动的期望与感知都很高，说明参与者对旅游目的地期待的和实际感知的没有太大的区别，基本上处于满意状态。这些因子包括：餐饮特色、交通通讯状况、节事活动丰富程度、现场气氛、居民对游客态度、员工的服务态度、社会治安、解说系统和标志物、旅游咨询。

2．因子在第二象限，表示参与者对农村节事活动的期望很高，但是实际感知却没有达到期望的标准，说明参与者对这几个方面比较重视，这些方面是旅游活动目的地和节事活动的举办者要加以改善的地方。这些因子包括：对外交通、对内交通、市区到周边交通、节事活动的形式和特色、娱乐活动的内容丰富度、娱乐活动的价格。

3．因子分布在第三象限，表示参与者对农村节事活动的期望与感知都很低，说明参与者对这些方面的需求度不大，同时，目的地也没有太多的给予重视。这些因子包括：住宿价格、活动现代元素、旅游目的地的周边景观、娱乐活动特色、娱乐活动的参与和体验、旅游纪念品价格、旅游纪念品特色、旅游纪念品种类和数量、购物区的社会治安、旅游服务区的基础设施。从上面的分析也可以看出，针对农村节事活动，参与者对在旅游购物这一块没有太大的需求。

4．因子分布在第四象限，表示参与者对农村节事活动的期望比较低，但是实际感知高。说明参与者没有很大的需求，但是旅游目的地规划的比较完善。这些因子包括：餐饮价格、餐饮特色、餐饮卫生状况、住宿特色、住宿卫生条件和环境、住宿方便程度、旅游景区入场费用，在这一块在节事活动开发过程中要进行合理的调整，物力和财力适当的向其他方面倾斜，达到均衡。

第二节产业发展策略分析

一、开发模式市场化

节事活动的开发模式是随着节事活动的发展不断深入发展的。目前，我国节事活动开发模式主要包括以下三种：政府主导、企业承办，市场化程度低；政府引导，联合承办，有一定的社会参与；市场引导，商业运作，市场化程度高。[．詹芬萍，骆文伟：《节事活动市场化运作模式浅谈》[J]．内蒙古民族大学学报，2011，（9）：26~29]闽三角地区农村传统节日文化活动投入高而产出低，经济社会效益不高，产业链重构急需解决。

（一）引入市场竞争机制

面对地区节事活动市场化不明显的情况，必须要引入市场竞争机制，节事活动参与市场竞争。具体做法是每个节庆活动建立独立的节事管理部门，用来协调政府、相关企事业单位以及社区居民、游客的关系，研究整个节事活动的筹划、组织和策划活动内容，加强节事管理等。只有节事活动走入市场才能处理好投入与产出的关系，成为民众期望的节事活动，才能吸引更多的游客接受地区传统文化，实现经济文化一体化，达到以文化软实力实现“硬效益”的目的。例如关帝文化节，可以成立一个民间的关公组织协调机构，联络国内外相关的产业机构和关公文化社团，研究关公节事的组织策划和项目设计等。只有把所有的关公文化资源进行整合，才能把关帝文化节办成具有国际影响力的节事活动，才能使关公文化发扬光大。

（二）实现大众参与，提高参与热情

闽三角地区节事活动要走向市场，必须重视大众参与，举办全民参与的节事活动。闽三角地区节事活动的参与者主要包括行业协会、行政部门、商贸部门、文化部门、科研部门、文化研究会、社区居民、外地游客等。正确地处理好他们的利益，调动他们的积极性才能把节事活动做大做强，实现规模效应。

1．行业协会、社会组织实现主要区域厦漳泉对接

闽三角地区节事活动行业协会作为非盈利的组织，实现区域行业协会顺利对接对实现区域经贸合作、文化交流、产业联动发挥带头作用。利用节事活动加强区域行业协会沟通，搭建经济、文化交流的平台，加大区域合作力度。用实际行动欢迎广大学者参与到文化的研究中并鼓励他们为节事活动提供更好的意见和建议。

2．提高社区居民参与热情

社区居民不仅是文化的承载者也是文化的传承者也是节事活动活动的传播者，是提高节事活动的知名度和影响力的重要媒介。他们的话语权及参与对此类节事活动发展的影响是不能忽视的。要提高社区居民的参与热情，首先要欢迎不同的社会群体真正的参与到节事活动中去，身临其境才能感受到文化的本质。其次，节事活动一定要有趣，满足大众化的需求，既有“阳春白雪”又有“下里巴人”，真正变节事活动为各阶层民众共同参与的盛会，调动大家的积极性。最后，体验是居民参与旅游活动的目的之一，因此每年的活动要有差异，在发展中求创新，在创新中求发展，才能实现节事活动持续性长久发展的目的。

二、目标市场最优化

节事活动成功的三个重要步骤：节事主题、内容的选择是节事活动成功的关键；节事目标市场的定位是节事活动成功的基础；节事的整体创新是成功的保障[．黄翔：旅游节庆策划与营销研究[M．天津：南开大学出版社，2008．65~78。]地区节事活动的主题有其独特性，地区传统习俗、地区宗教信仰占很大比例。在内容上以地区共有的民间文化为主要内容，这种独特的主题选择也必然要有独特的市场定位，把握好目标市场才能为节事活动成功打下基础。

（一）旅游产品满足大众需求

波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明[．[美]迈克尔·波特：竞争优势[M]．陈丽芳译．北京：中信出版社，2014．

]。研究节事活动产品市场，必须从研究旅游者入手，研究旅游者的态度或者行为是此类研究的主要目的。对旅游行为的研究包括两个方面：一方面对旅游者过去行为的发现；另一方面是对其未来行为的预测。对游客满意度调研可以解决这个问题，通过游客期望与感知的均值来判断。针对闽三角地区节事活动产品的市场，节事活动内容丰富度、节事活动的表现形式、对内交通、市区到周边的交通、娱乐活动的参与和体验、娱乐活动价格、解说系统和标志物、旅游咨询、旅游区基础设施、社会秩序以及对外交通是游客特别需求的。所以要增加娱乐体验产品的设计，例如在关帝文化节中融入比赛、表演环节，增加和参与者的互动。另外调研发现，参与者对节事活动的购物需求量不是很大，也有可能是旅游纪念品对游客的吸引力不强。老年人和年轻人的需求也大相径庭。年轻人希望娱乐活动中的现代元素多，而老年人更需要传统文化的原味呈现，因此如何在二者之间寻找平衡，在传统基础上创新是在开发过程中非常需要重视的。

（二）虚拟现实技术在地区农村传统节日文化活动产业开发中的应用

农村节事活动数字化虚拟技术是指运用当下先进的信息技术对农村节事活动数据的组建，属于虚拟现实的人机交互技术。进入21世纪以来，信息技术迅猛发展，伴随着计算机领域科学技术的突破性进展（各种云服务等），数字化、信息化迅速遍及各个领域。数字化虚拟的关键技术（如三维重建技术），高端设备的制造等都将空前提高农村节事活动生产性保护的能力和措施。数字化处理最大的优点有两个方面：一是全面记录和充分保存原有农村节事活动资源的原貌和内容，提供多角度、多方位、多层次的综合的信息；二是在不改变农村节事活动原貌的前提下，利用现有科技手段进行信息数字化生产（如数字复制、数字出版等）和数字传播，挖掘农村节事活动的纵深价值──独有的文化、经济和社会价值。与此同时，还将利用数字化虚拟技术，多角度、多领域开发农村节事活动资源，进行农村节事活动资源行业化分工、产业化生产、规模化经营以及批量化管理。有利于形成新的行业分支，增加产业链条，并由此衍生出新产品和新行业，延长产业链，扩大市场空间，从而增大文化产业在产业结构中的比重。当前比较有代表性的农村节事活动数字化技术包括：第一，三维数据获取法。利用三维扫描技术，形成三维建模法；利用几何与纹理一体化数据模型技术，建立三维物体对象的模型库与纹理库等。第二，数字资源管理和网络服务。海量数据的存储方法、本体技术、语义检索技术等称为农村节事活动数据库建设核心技术。要实现农村节事活动资源的统一化，就得提前做好知识（信息）的存储、用户注册服务、提供资源检索、发布最新消息等。第三，可视化技术。利用三维动画技术、虚拟现实技术、语义Web技术、知识可视化技术等构建基于本体的农村节事活动可视化模型系统，如（通过知识可视化技术、基于本体的概念参考模型）对具体农村节事活动的文化空间知识表示进行研究。

在农村节事活动传播中，可以利用互联网技术、虚拟展示技术及微信、微博、QQ等交流平台，积极广泛地多维度传播和动态展示。这种虚拟展示集虚拟现实、图文声像等多媒体表现手段于一体，将农村节事活动在计算机虚拟世界中进行展示，以一种直观的全方位、多视角向大众展示。这样一种传播技术无疑极大地增强了农村节事活动的表现力、感染力和吸引力，对农村节事活动传播和展示将产生极大地推动作用。积极利用数字化技术，加快农村节事活动的数字化转化，增加农村节事活动展示的真实感、立体感、动态感，提升农村节事活动信息传播速度，推动“农村节事活动手机化”或“手机化”农村节事活动，让更多人、尤其是年轻人喜欢上地区农村传统节日文化活动，让更多“低头族”逐步认识、了解、认同地区农村传统节日文化活动。

（三）闽三角地区农村传统节日文化活动多媒体交互体系平台的搭建

闽三角地区农村传统节日文化活动数字化产品开发中因技术、管理等原因导致的技术性问题，特别是针对大型农村节事活动三维场景的设置，角色动画交互式制作等，此类技术的公关还在不断更新中。合理利用农村节事活动资源库中模型数据，引入高精度的数字虚拟技术及文化元素交互式搭建等方法，为三维场景的快速生成提供新路径。在农村传统节日文化活动传承人锐减、紧缺的现状下，通过设计具有立体感、真实感的人脸角色模型，制作真实感人的传承人角色动画。这些都是农村传统节日文化活动生产性保护的核心技术，都是建立在合理有效利用资源库中动作数据，依赖于大数据中海量数据整合。总之，巧妙利用数学建模知识、行为建模与交互等可视化技术，对农村传统节日文化活动资源进行高密度的可视化制作，再通过多媒体交互体系平台的传播，最终实现农村传统节日文化活动可视化产品的永续流传，形成自我保护机制。

（四）交互式地区农村传统节日文化活动数字平台的设计与实现

1．平台系统内容。针对不同的农村传统节日文化活动资源，还应当根据用户的个性需求，设计个性化的服务平台。以关帝文化节为例，可以做到如下：第一，平台的构建：APP；第二，用户人群：对关帝文化节感兴趣的人；第三，需求分析：对关帝文化节感兴趣，减少筛选信息的成本，能够快捷获取自己喜欢的内容；通过轻松有趣的关帝文化节形式满足自身分享、娱乐的需求；能利用易用软件。

2．功能结构分析。关帝文化节数字化保护平台主要包含三个系统：关帝文化节数字化保护平台数据库系统、关帝文化节资源共享系统、关帝文化节多媒体传播应用系统。特别是最后一个系统，充分利用云维动画技术、语音识别技术、多媒体互动技术、知识可视化技术等多种信息技术，多媒体传播应用系统主要包含三个子系统（媒体展示子系统、造型素材创新设计体验子系统、创新设计体验子系统），主要面向不同的访问用户——普通民众。

3．平台功能模块流程。在功能结构图的基础上展示各个功能实现的流程，主要包括登录注册、资料信息展示和关帝文化节互动体验三个流程详解。在此基础上，增加个性化的服务，如开设素材商城、增加动画设计，选择个性化的场景图，锁定角色的动作等。

将最前沿的技术带进农村传统节日文化活动的保护与开发中，无疑为农村文化产业的保护与发展提供了新思路、新途径。但是，数字化技术农村文化产业保护与开发的应用中自然也会出现一些问题，诸如数字化技术造成文化的数据化和遗产化，在一定程度上破坏了农村文化产业的整体性和多样性，导致文化生态的部分失衡。如何保证农村文化产业资源的原真性，将是文化工作者和数字技术人才长期思考的问题。数字化技术的运用不能面面俱到，其涉及到的时间长度和空间的广度还有待进一步扩展。而且数字也只是一种手段，不能一以概之。农村文化的多样性、丰富性、圆融性、鲜活性等在发展中均需维系，维护文化生态平衡才是各级政府、公民和广大的科研工作者最根本的目的。因此，培养专业的农村文化产业数字化人才也是未来发展的关键。培养多渠道、多层次、多元化的复合型人才队伍，是高校培养人才的新方向。总之，农村文化产业资源数字化内容建设越丰富，信息的共享度就越高，人们从中获取的信息就更有效，从而促进文化资源的合理配置和优势转换，创造出更大的经济效益和社会效益。

（五）智能数据营销精准化

数据营销是大数据应用最成熟的方面，作为市场营销科学化的产物，大数据营销是科学导向的逻辑演化。这种科学导向体现为大数据具有三大能力：量化能力，关联能力，实验能力。首先，量化能力是大数据的核心能力，即一切皆可测，不仅销售数据、价格变化这些客观的结构数据可以量化监测，就连消费者购物习惯和消费心理也可以量化和预测，预测是大数据的核心价值。其次，关联能力是大数据的独特魅力，即一切皆可连。相关关系分析而非因果关系分析是大数据分析的突出特点，“相关关系的核心是量化两个数据值之间的数理关系，相关性强是指一个数据价值增加时，另一个数据值很有可能会随之发生变化。相反，相关性弱就意味着当一个数据值增加时，另一个数据值几乎不发生变化。”[．[英]维克托·迈尔·舍恩伯格：《大数据时代》[M]，杭州：浙江人民出版社2013年版，第71页]实验能力是大数据的试验功能，即一切皆可试。可试就是运用大数据预测来发现事物间的强关联性并提出可操作性的攻略，如根据消费者忠诚度将消费者分类分级，不同级别的消费者给予不同的积分奖励政策和折扣政策。

基于大数据的精准营销是运用数据挖掘和消费者关系理解功能对消费者市场进行了个性化细分，这种细分带有“微”的特征，通过微博、微信、论坛、QQ群等平台捕捉“微热点”，“微热点”即从内容的角度将内容进行分类。进而通过这些平台建立“微圈”和打造“微达人”。[．资料来源：《大数据做的三件事》，http：．bkp2013-6-139:15：12]“微圈”和“微达人”即是从人的角度将消费者群进行分类，也就是智能分组，最后通过这些平台进行“微营销”。“微营销”既是营销手段的多元化，也是营销对象的细分化，目的是实现市场营销的精准化。“微营销”作为一种精准化营销模式，本质上是大数据时代“微传播”和“微时代”的产物，“微传播是指传播主体、传播内容与传播方式都以微为特征，以个人声音为主导采用微话语表达，传递微内容的网络化。”[．资料来源：《大数据走进数字出版出版智能化将成为主流发展趋势》[N]，中国文化报2013年7月16日]“微时代”的出现，既是文化变革和权威解构的结果，也是微博、微信、QQ等微传播渠道发展的产物。运用“微时代”和“微传播”的力量进行“微营销”是大势所趋。也是地区农村传统节日文化活动产业摆脱目前市场困境的需要，也就是说应用大数据进行市场营销既有必要，也有可能。大数据领域的探索者和引领者主要是互联网巨头和新兴创业公司，农村文化产业大都是跟随者。但大数据浪潮必须顺应，大数据应用必须进行，因此，有必要了解探索和引领大数据潮流的主要大数据先锋的状况，进而了解大数据发展的动态和趋势。