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不惜金钱（第11页）

现在，在各地，麦当劳拥有165个广告基金，各自雇用65个独立的广告公司，每年共同使用6亿美元的广告费。

这是单一品牌企业中广告费最为充裕的一个！

这种区域性的广告基金，遏制了总公司的过分干涉，使它可以自由一些。

致力于全国电视广告

桑那本担任总裁期间，是很爱出风头的。

他最感兴趣的事情，就是为麦当劳建立全国性的电视广告体系。

1964年，麦当劳餐厅的业者开会时，就提出了全国联合做广告的可能性。

桑那本走出了克罗克的阴影，颇为自信，只要他认准了，便要去做。

1965年举行了全国大会。桑那本和古柏共同说服了加盟者，成立了比地区基金更为广泛的全国广告基金。

当时麦当劳在全国只有连锁800家，做电视广告成效并不大。

不过，在1965年，古柏告诉桑那本：国家广播公司有一个梅西百货公司一年一度大游行的节目，有9分半钟的全国广告机会，只要花75000美金，就可以取得这个权利。

桑那本立刻就买下了节目广告，而且要求公关人员设法使麦当劳成为游行队伍的一部分。

也许是运气好吧，本来这个节目一年以前已经安排好，再插进去已经很难。

但巧的是，一所中学乐队因经费不足，取消了节目。而桑那本赶紧利用了这个机会，他对学校的领导说，只要乐队肯在制服上加上麦当劳的金色双拱门标志，他就会资助他们参加游行。

高林又帮忙找了一个特大号的军乐鼓，在上面漆了麦当劳商标。

他非常明白梅西公司禁止以游行机会做商业宣传，但他更为清楚的是，毫无办法的这支乐队在最后一分钟穿着无数醒目的金色双拱门标志出现时，主办单位也束手无策！

这次游行广告起到了立竿见影的效果。

它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录，而且打破了麦当劳冬季营业惯有的惨淡景象。

通常情况下，汉堡连锁的旺季是夏天，选择11月份首次推出广告是违反常理的。但是桑那本和古柏相信这是促进冬季销售的好办法。

大部分加盟者因在冬季每月平均营业额仅12000美元，刚足以维持开销而已，根本无力谈及分担广告费用。

而这一年冬季，麦当劳连锁营业额不仅没有下降，反在12月时升高了8％。

在这次游行之后，高林与梅西百货大游行的主办人商谈成立永久性麦当劳乐队的事情。

第二年，麦当劳永久性乐队就诞生了。如今，它不但每年参加梅西大游行，而且是麦当劳在家庭市场上的主要吸引力来源。

这一次成功，使得麦当劳紧紧盯上了全国电视网。

他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。

这次比赛是第一次搬上荧光屏。麦当劳以75000美元每分钟的高价，买了两分钟的广告。

谁知道节目的收视率竟达41％！而该年1月份麦当劳平均营业额就增加了3％！

两次成功，使得麦当劳决定成立全国广告基金会。

1966年，总公司提议：

各店提交l％的营业额作为全国广告基金，用于广告宣传。

95％的加盟者双手赞成！

1965年花费了75000美元广告金的麦当劳，在1967年时，手中已握有230万美元的全国广告基金。

那么，这些基金是如何管理的呢？

总公司并不独自控制这笔基金，而是让全国各地成立区域广告基金，自己选出理事、监事，自主灵活地运用基金。

从全国的连锁加盟者中，麦当劳推选出30名代表，控制广告预算，决定媒体，购买广告，并且审核所有广告的节目，使得全国广告基金，不仅在麦当劳内部，就是在全国电视网中也掌握了很大的力量。

1985年，麦当劳在电视上花了18000万美元，近乎疯狂。

在单一品牌的公司中，这是在全国电视网中广告支出最大的一家。

而且，由于每一分钟都是由麦当劳加盟者核准之后支出的，所以这也是广告业中最为民主的广告作业程序。

广告带来的巨大利润使麦当劳人对此近乎崇拜了！