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第三章 哈佛的经营管理原则（第3页）

比如，假设营销人员对利润的贡献度只停留在目标值以下，公司监事就可以通过对整个市场的规模和市场占有率以及对单位产品价格的具体分析，了解没能完成销售额指标而在开工率等方面存在的问题。但是，公司监事进一步的分析又证明，公司的市场占有率是按5％的比例逐步递增的。但公司之所以没能完成销售额指标，却是与整个市场在按20％的比例急速缩小的情况有关。

此时，公司，监事可以认为，在这种情况下完成的销售实绩虽不尽如人意，所有职工在销售方面却干得有色有声作出了相当大的努力。此时只是坐在那里抱怨市场的大幅萎缩，问题乃问题，抱怨是无济于事的。于是他马上召开包括总经理、市场营销、制造和财务各部门负责人参加的紧急会议，在传达市场剧变情况的同时，研究公司方面的相应对策。

再假设，通过分析预算，营销人员的销售额已达到预定指标。制造部门却因劳务费的原因使变动费用超出过多，造成收益不能达到预期的目标。在寻找原因的时候，公司监事从制造部长处接到报告说，有一位新任的上司要求员工加班劳动，致使劳务费支出过多。

在领取加班费的员工中，有些人在规定的劳动时间内，完不成规定的劳动定额，而有了一个半小时的加班时间，才勉强能完成定额。按理说，制造部长应该杜绝这种现象。其道理是，如果管理者能够对那些易于控制的预算要素进行认真分解的话，一引起不正当的情况是完全可以避免的，将有利于解决问题的必要信息收集到手的。

就在思考以上问题时，教室里又有几个学生举起了手。一位被称为“怪杰”类型的学生，在教授点名后站起来说：

“如果我们考虑到包括变动费用和固定费用在内的全部费用，再来设定产品价格的话，那么，营销人员就应该不仅对变动费用，而且对固定费用也负有责任。”

教室里一下子变得鸦雀无声。一部分学生的目光，投向了桌子上的案例分析；另一些学生则转身去看教室里那些会计师出身的学生。提出问题的“怪杰”脸上露出笑容，显示出不屑置辩的神气。

一位会计师出身的学生起身作了说明。他说：

销售额是维持公司的设备投资资金的，因而冲减变动费用后剩余的金额，完全可以冲减固定费用。营销部门的预算在支给营销人员以较高的奖酬时，即使变动费用有所增加，以上较高的奖酬也可促进他们来增加销售的动力。因此，对他们的高奖酬，事实上与公司的目标是完全一致的。如果强迫营销人员完成用来填补固定费用的销售额指标，其营销活动会有滞流现象，效益也会明显降低。公司由于降低了包括变动费用和固定费用在内的单位产品成本，所以营销人员的报酬虽有所提高，但该部分费用已被制造成本所抵消，因此应该维持原来的价格。不过，因为这会使制造部门的负担过重，因此，这种办法无论如何也只能是一种短期的应急对策。当然，如果因采取了这种对策而提高了生产效率的话，支付短期的奖金也是可以的。

但是，尽管可以有意识地操作固定费用，通过降低库存率和提高流动比率来计算出纯利润。但实际上，这很容易造成生产过剩、库存积压的局面。事实上，很多公司本来既能生产社会需要的产品，又能取得利润，但他们的资金短缺又成为限制性因素。

参加讨论的学生们马上又从案例中发现经营者投入的数字出入相当大。他们猜想，这可能是新任总裁在接管有相当困难的，将有倒闭的公司之后，开始批评他的前任，并变换新的会计方式，清理不可回收的款项，对销售不出的库存货物进行削价处理，使公司面貌得以改观。新任总裁将报上来的账面利润，得到实现。大大消除公司原来一整套的不良嗜好，为今后公司效益的提高奠定了基础。这是获取投资者和融资者双方信赖的好办法，这也是让公司大变貌的大胆创新的措施。

另一方面，有些公司会计方针是马马虎虎，所填报的效益、资产价值和现金之间，往往有很大出入。在最近倒闭的银行中，有很多是因为承担了相当一部分风险极大的融资项目，因而造成资金大量的流失。这种融资办法，从一开始就有漏洞。但是，因为存款人当时不知道这些情况，所以连人们想都没敢想过的事发生啦!由于对融资项目未做绝对评价，所以过高估价了资产实际具有的现金价值。

哈佛商学院的学生随着自己对财务数据背后隐含事实的理解的演化，逐渐认识就不太单纯了。当他们看到类似“某电脑公司是在本期财务决算中，唯一一家有利润的电脑公司，因此可以断言，该公司比其他公司的经营要好得多”等如此草率的财务分析时，是不会轻信的。他们知道，经营需要正确航舵，了解企业财务的健全性，一定要切实营业内的一些具体因素，详细分析财务数据，否则就只会误入歧途。

另外，经营者所选择的对外公开信息的形式，同企业自身的条件是极不相属的。举个例子说，美国GE公司在近些年里，为显示其流动资金增加的好成绩，采用了财务状况变化表的方式。空虚表使人们理解了“虽然我们公司为支付投资者和融资者的红利而借了一些款，但资金流通性因此得以改善”的意图。当时，GE公司的流动资金流动周期延长，但现金余额和有价证券却有所增加。因此，公司为争取股东们的最大信赖，将财务状况变化表变为以现金等价物水平为核心的方式了。

要想把握经营状况而又不被财产数字所迷惑，是很不容易的。而经营者对数据的操作，又加大了损益表和资产负债等重要财产报表的分析难度。经营者可以按照他的高明的想法，对财务报表的数据加以调整，所以尽管同一行业的公司，可以计算出相同的数值，但经营状况却大相径庭。

哈佛商学院的学生虽然学到了比率分析初步知识。但一般都首先集中分析现金收支问题。财务分析家认为，哈佛的观点是将现金收支分析和财务数值分析视为有共同分母的分析方式。这是一条普遍的原则。虽然要进行相当复杂的计算，但是，只有现金收支的数据，才是经营分析专家处理今后可能发生问题的最有力武器。

公司的总裁、董事和监事们，已不重视用每股平均利益和流动资金的指标，来评价企业财务的健全性了。在现代企业中，股票价格已成为评估公司的现金收支和市场实力最重要的依据。

在考虑竞争问题时同样如此，决策者在分析公司资源配置的长处和短处时，除了分析过去的流动比率和资产负债比率之外，还有诸多的因素必须考虑进去。

决策者们重视的关键问题有三：如何筹措企业成长发展所需的资金?如何改造陈旧过时的老设备?如何保证支付投资者红利的必要现金?

现金收支分析一般用来判断经营的健全程度，公司财务计划的协调和补救，以及明确实际的资源与现金的用途。

这种分析技术，是在那些表面看来很好的企业，突然有一天出现了财务破绽，给生产资金带来的损失可谓太大了，才开始为人们重视和发展起来的。现在，很多公司在战略坟墓过程中，采用了资源配置公析技术，现金收支分析才开始作为公司分析的方法，成为一种人皆爱用的方法。运用资源配置分析，经营者可以判断出各事业部中，哪些部门是能够创取很大的收益；哪些部门是亏损的；哪些部门为维持生存必须要从外部投入资金。

但是，对没有财务专业知识的学生来说，制作现金一览表是这门课程的难点。其中，有的学生对问题总是理不出头绪，这一分析可以说是对学生能力的一种挑战。

现金收支分析的形式和技术有许许多多，在此做全面介绍是不可能的。在这里，我们仅仅就几个要领作一下粗略地介绍，把问题明确出来，最后的决断要由大家自己去做。因为采用什么样的形式，是根据对什么作出解答来决定的。解答不同，形式自然也不同。但有一点请务必记住，一般地说，现金收支一览表，在确定的时间内和资金支出的地方或项目才能利用。

资金来源和资金用途，要从三大范畴来进行分析。那就是用损益表来表示的资金运用和投资，以及资金筹措。其中，投资和资金筹措主要显示在资产负债表上。

资金因营业、负债、自有资本，或者出售资产和减少库存而增加。此外，资金既可用来支付负债的利息和支付红利。也可用来增加库存价值。这既涉及到资金的来源，也涉及到资金利用的方法问题。

学生们在现金收支分析中，要学的是确定收支总额。这要做的首先是在纯利润中，再加上因生产而造成的资金折扣的费用，例如：一台机器购买价值是1000元，使用三年后价值是600元，余下的400元就属于资金全折的费用，然后，将无需通过支票方式收取的收入和收益，从纯利润中扣除即可。

这个分析是以资产负债表为基准，根据与投资和资金筹措相关联的资金来源和资金用途来进行的。资产的增加，表明了投资的必要性；而资产的减少，则表明了资金筹措的必要性。相反，负债的增加，表明资金筹措的必要性；减少则表明投资的必要性。但是，即便如此，这些做法还只是分析的开始。要完成现金收支一览表，还要做大量的改进和调整工作。

为了完成现金收支一览表，下面就应该考虑解答有关公司健全度问题的分析手段。通过将营业部门交出的现金、分期付款偿还金和红利等，进行各方面的分析比较。分析人员从中就可以决定，看公司是不是有对付还债和偿还红利的能力。

训练哈佛商学院一年级学生尽快熟练运用现金收支分析的一种方法，就是让学生们掌握货币贬值对现金需求的影响。要训练这种方法，就必须分析美国在70年代后期发生的、两位数通货膨胀的时代，进行经营活动的公司的财务健全状况。在当时，使很多公司因没有资金不能更换过时设备，有资金的公司，数量也少得可怜，甚至连红利都无法支付。

表面上经营顺利的公司的纯利润增长因素，也只是因为以往的固定费用一直被压得较低，经过货币贬值，利润好像有了增长，但这种增长，实际上是无价值的增长，例如：1978年一台电脑是800元而现在的价格是14500元。对于那些预定用传统方式支付红利的公司，通货膨胀的压力通过现金紧缩表现出来，这是因为要支付红利就必须借款才行。

在很多时候，表明经营状况的现金收支数据，是不向社会公众公布的，甚至有的企业还故意掩盖企业经营业绩方面的问题。经营者往往不顾众多分析家在盯着他们，尽想降低股息。经营者如果真的想要得到投资家的信赖，就应该把握财务的实际情况，针对客观现实，制定可行方针，目标及决策并对投资者说出真实状况，这是经营者的义务，也是学习管理控制课程中，学生们得出的共同见解。